來源：中國新聞周刊

　　曾經(jīng)把電動牙刷價(jià)格打下來的直塊徠芬，最近卻因?yàn)閹讐K錢惹毛了老用戶。直塊

　　近期，直塊大量消費(fèi)者在社交媒體和投訴平臺反饋，直塊徠芬電動牙刷官方渠道的直塊9塊9替換刷頭買不到了。取而代之的直塊，是直塊單價(jià)在十幾元到二十幾元不等的Pro係列或新款刷頭。

　　此前，直塊有意思報(bào)告的直塊一項(xiàng)調(diào)查顯示，超半數(shù)消費(fèi)者對電動牙刷最不滿意的直塊地方就是“刷頭貴”。而徠芬在2023年入局電動牙刷時(shí)，直塊也正是直塊把全係列替換刷頭隻要9.9元作為核心賣點(diǎn)之一。然而如今，直塊它為何似乎不再堅(jiān)持這一性價(jià)比策略了？直塊

　　9塊9的刷頭沒了？

　　徠芬的多年用戶林寶（化名）體會到了一種“沒得選”的無奈。

　　今年6月，直塊她的徠芬牙刷刷頭壞了，當(dāng)她準(zhǔn)備像往常一樣去複購時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)原本均價(jià)9.9元的基礎(chǔ)款刷頭顯示無貨，就連2個(gè)月前剛買過的，3支到手價(jià)32.5元的光感亮白刷頭也沒貨了。

　　最後，她以活動價(jià)57.4元買下了3支裝的Pro款刷頭，平均每支接近20元。

　　翻出2024年買刷頭時(shí)的商品快照，上麵隻是寫著“低至9.9元/支”，並非輿論熱議的品牌宣傳“刷頭永久9塊9”的說法。即便如此，林寶坦言：“基礎(chǔ)款直接無貨了，隻剩下更貴的Pro款。這種沒有選擇餘地的賣法，確實(shí)會給人一種‘變相漲價(jià)’的感覺。”

　　林寶提到，Pro款刷頭較平價(jià)款在使用體驗(yàn)上確實(shí)有所提升，隻是這種被動升級在消費(fèi)體驗(yàn)上很難說舒適。

　　類似的感受經(jīng)由社交媒體放大，又在投訴平臺上衍生為多條投訴，截至8月18日，黑貓投訴平臺關(guān)於“徠芬 刷頭”的投訴有72條，其中超過30條都與近期初代刷頭斷貨相關(guān)。

　　麵對質(zhì)疑，天貓“徠芬官方旗艦店”客服給出的標(biāo)準(zhǔn)回應(yīng)大意為，因產(chǎn)線升級優(yōu)化，暫時(shí)無法下單，而新的多支裝、單支均價(jià)9.9元的刷頭預(yù)計(jì)於9月上架。一位接近徠芬的人士也對有意思報(bào)告表示，同品質(zhì)、同價(jià)格的一代刷頭很快就將重新上市。

　　隻是這套說辭，恐怕不到刷頭如期上架，這批感覺被品牌背刺的消費(fèi)者都很難買賬。

　　對此，艾媒諮詢CEO、首席分析師張毅評論稱，品牌初期靠極具衝擊力的低價(jià)耗材來搶占市場，雖然沒有落於明文，但已經(jīng)在用戶心中焊死了一個(gè)“永久平價(jià)”的預(yù)期錨點(diǎn)。

　　如今低價(jià)款一旦下架，不管是因?yàn)楫a(chǎn)線調(diào)整還是想推新品，在消費(fèi)者眼裏就是變相漲價(jià)，對於品牌的複購和口碑都會帶來一定的傷害。

　　“對於依靠耗材驅(qū)動的小家電來說，口碑比獲客要重要得多。”張毅指出。

　　徠芬不得不算賬？

　　那麼，為什麼徠芬當(dāng)初敢喊出9塊9，現(xiàn)在卻顯得有些“玩不起”？

　　正如張毅提到的“耗材驅(qū)動”，過去的電動牙刷和打印機(jī)一樣，一直有一個(gè)穩(wěn)賺不賠的套路，那就是主機(jī)賣完後，依靠後續(xù)不斷更換的刷頭來持續(xù)賺錢。飛利浦、歐樂B等老牌巨頭，當(dāng)初就是靠著動輒三四十元一支的高毛利刷頭，把這套模式玩得爐火純青。

　　徠芬入局時(shí)，主打的就是主機(jī)價(jià)格實(shí)惠，耗材更是怎麼換都“負(fù)擔(dān)得起”，打出了“好刷頭依舊9.9元”的宣傳詞。但硬件不全靠講故事，每一個(gè)零部件都有實(shí)打?qū)嵉某杀尽?/p>

　　家電行業(yè)專家丁少將依靠經(jīng)驗(yàn)簡單算了算賬，徠芬的掃振牙刷，刷頭內(nèi)部結(jié)構(gòu)本身就比傳統(tǒng)聲波牙刷複雜，物料成本也相對更高，如果再算上獨(dú)立包裝、物流快遞、研發(fā)投入以及渠道抽成，9塊9的單價(jià)基本是在“貼地飛行”。

　　“多數(shù)中小品牌在這個(gè)價(jià)位上都很難盈利。”丁少將直言，這完全是頭部品牌為了搶市場打出的價(jià)格戰(zhàn)武器，並非行業(yè)的常態(tài)水平。

　　換句話說，9塊9的刷頭，一開始可能就帶著一些賠本賺吆喝的引流目的。

　　但生意終究是生意，靠補(bǔ)貼換規(guī)模的打法在原材料成本日益提升的實(shí)體製造業(yè)並不一定總能行得通。張毅也提到，與互聯(lián)網(wǎng)平臺燒錢“卷”市場不同，電動牙刷企業(yè)僅僅依靠跑量，而不追求合理的利潤，是不可持續(xù)的。

　　也就是說，當(dāng)電動牙刷主機(jī)的利潤本就不夠豐厚，還要應(yīng)對激烈的市場價(jià)格戰(zhàn)時(shí)，如果耗材再不賺錢，企業(yè)的利潤天花板就肉眼可見地低了。

　　由此，用單價(jià)更高的Pro款刷頭替代基礎(chǔ)款，不僅是所謂產(chǎn)線升級，更是徠芬在現(xiàn)實(shí)麵前不得不算的一筆賬。

　　至於到底是斷貨還是補(bǔ)貨，未嚐不可理解為是一種對消費(fèi)者心理底線的試探，畢竟徠芬早已不再甘心隻做那個(gè)性價(jià)比國貨品牌了。

　　告別平替有多難？

　　曾經(jīng)，徠芬靠著做“戴森平替”的高速吹風(fēng)機(jī)發(fā)家，吃盡了品類爆發(fā)的紅利。

　　但平替的護(hù)城河，往往比想象中更淺。隨著國內(nèi)供應(yīng)鏈技術(shù)的成熟，市麵上湧現(xiàn)出大量百元出頭的白牌吹風(fēng)機(jī)。當(dāng)核心部件的成本大家都壓到了百元上下時(shí)，徠芬反倒成了被“反向平替”的對象。

　　吹風(fēng)機(jī)賽道“卷”不動了，隻能尋找新的增長點(diǎn)，於是徠芬大刀闊斧地鋪開產(chǎn)品線，去做掃振電動牙刷、剃須刀，甚至是戴森也在做的卷發(fā)棒和手持風(fēng)扇。

　　但向外的路並不好走。無論是牙刷還是剃須刀，市場早就過了爆發(fā)期，進(jìn)入了增長停滯、存量博弈的階段。在這些賽道裏，徠芬很難再靠技術(shù)帶來的斷層式體驗(yàn)實(shí)現(xiàn)降維打擊。

　　更要命的難題在於，徠芬雖然不想當(dāng)平替了，但平替的心智已然在很多人心中紮下。

　　為了擺脫低價(jià)泥潭，徠芬試圖往高端走，東西也越賣越貴。旗艦款吹風(fēng)機(jī)來到700元價(jià)格帶，掃振牙刷接近400元，剃須刀活動價(jià)也要超600元，今夏更是拿出了一柄300多元的手持小風(fēng)扇。

　　但就像丁少將所指出的，國內(nèi)性價(jià)比品牌在向上突圍時(shí)，往往缺乏高端品牌那種沉澱已久的情感溢價(jià)與社交貨幣。這也一定程度上解釋了為什麼有消費(fèi)者願意花兩三千塊錢買戴森送禮，卻很難接受徠芬脫離兩三百元的極致性價(jià)比。

　　當(dāng)流量紅利見頂時(shí)，眾多國產(chǎn)品牌要想從靠營銷起量的網(wǎng)紅爆品公司變成真正穩(wěn)定盈利的成熟家電企業(yè)，都必須跳出所謂爆品邏輯。丁少將強(qiáng)調(diào)，建立真正的底層自研能力和全渠道布局，實(shí)現(xiàn)多品類協(xié)同，乃至提升全球化運(yùn)營能力，才是長期狙擊對手的重點(diǎn)。

　　在這個(gè)轉(zhuǎn)型期，短期斷貨轉(zhuǎn)而推薦高價(jià)款顯然不算是一個(gè)好辦法。對此張毅也建議，國貨小家電擺脫低價(jià)標(biāo)簽不能單靠漲價(jià)，而是要通過持續(xù)的研發(fā)創(chuàng)新做出優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品分層，服務(wù)不同需求的消費(fèi)者。

　　如何既用實(shí)打?qū)嵉募夹g(shù)價(jià)值說服高淨(jìng)值用戶，也能以高性價(jià)比產(chǎn)品穩(wěn)定住大眾消費(fèi)者的基本盤，這道題不僅是徠芬的，也擺在更多狂奔向前的國貨新勢力麵前。

　　作者：梁婷婷

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